探访 | 浙江、安徽、河北3家发行集团官微运营现状如何？
本文作者：倪 成
相较于发行集团的传统宣传方式，新华书店微信公众号的运营，为企业带来了诸多变化：官微使新华书店发行渠道能够直面读者，有效加大集团工作的宣传推广力度，并促进新华书店品牌形象推广，成为企业宣传推广的窗口；延伸了企业服务半径，可接收到来自读者的意见、反馈、建议，而且能够通过技术手段接口，开放EC电子会员卡、馆藏数据查询、红包发送等服务功能；粉丝数量的不断增加，有效推动企业商品销售，加大了线上客户引流，吸引其他政府机关、企业慕名而来，主动与新华渠道进行其他合作，同时企业大数据销售积累带来商业价值，为企业转型升级，业务发展提供借鉴，带来了大量企业商业价值。
9月初，中国出版传媒商报对全国31家发行集团（省级新华书店）官方微信公众号（以下简称官微）进行了不完全梳理（详见探访 | 31家发行集团官微运营现状如何？），对发行集团官微的基本情况、运营现状进行了简要总结。我们从中发现了一些运营较好的发行集团官微。本报本期继续推出发行集团微信公众号专题，通过案例分析的呈现方式，对浙江省新华书店集团、皖新传媒、河北省新华书店有限责任公司3家发行集团官微运营情况进行报道，以飨读者。
强大后台服务提升综合运营能力
公号档案
公众号名：浙江省新华书店集团（zjxhsdjt）
注册时间：2015年11月
公号定位：面向读者，主要功能为资讯分享和读者服务，每周四定期推送书店活动、图书推荐、阅读美文等内容，同时可在公众号界面中体验门店查书、移动商城等功能。
粉丝数量：55万（截至目前)，粉丝群体以女性、年轻妈妈为主。
推送频率：每周
基本情况：2017年（截至目前）共有10篇头条文章达到10万+，头条平均阅读量8.8万次，单篇阅读量2.5万次。
新媒体平台建设，一直是在业内以技术优势领先的浙江省新华书店集团有限公司（以下简称浙江新华）发力的重点，官微作为一种重要表现形式，成为浙江新华建设的重点工程。自2015年11月注册以来，不到2年间，浙江新华官微粉丝数增至55万，成为业内粉丝数量最多的官方微信之一。
浙江省新华书店集团有限公司总经理邓小林认为：“文化国企的社会责任需把新媒体平台的社会效益放在首位，通过经营积累和推广，逐步实现经济效益和社会效益的统一。”与此同时，邓小林还表示，官微运营需加强新媒体平台服务功能，打造专业化的运营团队，提升后台信息研发能力，优化读者服务体验；强化平台资源整合，将新媒体推广与书店经营活动进行更为紧密的结合；要探索粉丝经济转化，以新媒体平台增粉为基础，依托大数据分析工具，直接或间接地产生经济效益。
在这一思路的指引下，利用强大的粉丝资源，浙江新华的微信平台无论是内容建设还是综合运营都实现了较好发展。
后台服务功能持续优化
不久前，浙江新华官方公众号与某公司官微进行了相互引流的合作，双方签订协议，共享彼此移动端客户资源，提升用户增值服务体验。“具体合作方式有3种，一是双方互为引流，在各自官微入口增加彼此板块，点击可关注对方信息。对方在微信菜单栏中，增加‘新华书店’项目；在浙江新华微信公众号栏目中，添加对方项目。二是对方微信粉丝，在浙江新华渠道享受购书优惠。三是图书推荐，浙江新华每周以微信软文形式向对方推荐4~5本好书，供对方在指定公号发布”，浙江新华书店采供业务部营销组主管唐喆彬介绍道。
这只是拥有55万粉丝的浙江省新华书店集团官微的一次商业合作的操作。在2016年12月10日的“支付宝口碑双十二活动”中，浙江省新华书店集团作为支付宝口碑在全国新华书店行业的唯一合作商，在各卖场开启了“双12全球购物狂欢节”活动，实现卖场零售近900万元，同比增长35%。其中支付宝交易笔数5.3万笔，销售图书22.6万余册，码洋400余万。
此举也意味在新媒体大潮下，随着支付宝、微信等的兴起，浙江新华打造出了强大的新媒体后台服务体系：作为全国新华书店业内唯一“支付宝口碑”“微信支付”服务商，可为全国新华书店提供相关技术支持和营销指导。
据了解，除浙江省内，浙江新华该业务还涉及黑龙江、广西、河南、青岛、深圳、上海等地的新华书店或民营书店。目前，浙江新华对接的支付宝口碑店达到400家。依托强大的后台保障，浙江新华将支付宝口碑、微信获得的营销资源与签约新华书店商户所共享，先后组织“支付宝奖励金活动”“624口碑佣金活动”、2016年“双12”优惠购活动等。据悉，2017年“双12”活动目前正在紧锣密鼓的筹备当中。
“浙江省新华书店集团”官微已实现的主要后台辅助功能共有3大方面：一是书店自助购书。通过微信或支付宝扫一扫，可进入“自助购书”系统，门店购书即可下单支付、打印电子发票。二是营销辅助系统。浙江新华总部开发有卡券，红包功能模块，可联合下属连锁店公众号开展抢红包、优惠券发放等活动，实现线上为线下引流，如2017年新春书市“百万红包齐贺岁”活动。三是电子会员卡（EC卡）。通过开通电子卡会员接口，与各店微信公众号进行对接，并支持实体会员卡绑定为微信电子会员卡；支持新电子会员卡申请等功能。此外、浙江新华官微还提供门店查书功能、移动商城、图书排行榜单发布、大型展会服务等增值服务。
以内容取胜强关联增粉
目前浙江新华官微活跃粉丝群体以女性、年轻妈妈为主，所以在内容选择上更倾向于亲子关系、子女教育、女性健康等，同时结合新华书店主营业务特色，定期发布该省大型营销活动，如自助购功能预热、新春书市营销活动、世界读书日营销活动等。在各方面工作努力下，2017年省店集团官微头条平均阅读量8.8万次，在行业内拥有较高的读者阅读率。
世界阅读日期间，浙江新华在该省推出全场图书促销活动，浙江新华通过官微发布了卖场活动信息,并邀请麦家、于丹、杨红樱、沈石溪等名家录制视频，取得了良好的社会反响。同时，通过组织重点品种展销、读者互动等活动，官微取得了良好效果。
据唐喆彬介绍，浙江新华官微的主要增粉方式有4种：一是微信支付关联增粉，与省内连锁店微信支付端口互通，读者使用微信支付即自动关注服务号。二是微信公众号推文增粉，选用编辑美文，在长文下方添加公众号二维码，吸引读者关注。三是大型宣传活动增粉，在该省馆藏订货会、世界阅读日等大型地推活动中，印制公众号二维码增粉。四是图书榜单发布增粉，微信公众号推文定期发布“新华选书”榜单，自今年9月开始，还同时推送购买二维码。
在粉丝数量庞大，增粉渠道多元的情况下，对官微内容选择显得尤为重要，稍有不慎，就会面临着掉粉的风险。因此，浙江新华坚持三大标准：一是倡导阅读、积极向上，所选取内容符合党和国家的相关规定，坚持正确舆论导向作为微信推文的第一要务。二是贴合用户画像、增加粉丝粘性，主要定位女性、年轻妈妈群体，通过推文聚合有效粉丝群体。三是关注传播力、影响力，与出版社公众号、相关主题订阅号进行战略合作，解决微信号内容来源，并按照用户阅读兴趣分类每周推荐。
浙江新华同时认识到，官微的打造不可能一蹴而就，需要进一步拓展，要持续提升微信文章可读性，尤其是加强原创文章内容质量，通过内容增强用户粘性；要继续突出产品服务功能，更加接地气，体现新华书店渠道的选品能力，为读者推荐有品质的好书；要打造专业队伍，需要加快企业新媒体人才培养，提升团队运营能力；要进一步拓展官微商业运营模式，争取在业外合作、微信广告等方面取得突破。“只有这样，官微才能实现更好发展”，浙江新华相关负责人补充道。
以打造用户终生学习与教育平台为目标
公号档案
公号名称：皖新读书会（wxdushuhui）
注册时间：2014年8月19日
粉丝数量：143.8万
运营团队：4人
推送频率：每周
单篇均阅读量：4.3万
推文转化率：总阅读量超过500万（服务号），阅读人次3569356，单日最高阅读人次345911次。
“皖新读书会微信公众号集阅读、传播、零售为一体，是以打造用户终生学习和教育为奋斗目标的微信公众平台。”皖新传媒“阅+事业部”运营经理朱飞表示，“皖新读书会微信公众号作为文化行业的优秀公众平台，后期将加大运营力度，力争进入全国文化榜单前五，树立出版发行行业的新标杆。”
朱飞认为，通过努力，皖新读书会能够实现这一目标，主要基于4方面。
优质的内容是公众号选择的重要条件。皖新读书会公众号运营至今，10万+阅读量至少有5篇以上，其中单篇最高阅读量达65万，平均阅读量超4万。同时，为满足用户的深度阅读需求，“阅+”频道还增加了好书推荐等优质文案，实现用户有内容可读，有方向可读。
在内容的选择上，皖新读书会微信号所搭载的“阅+平台”从2016年起，开展名家打造计划，先后邀请了超过400名作家入驻，每月产生超过600篇原创稿件，平台上新稿件200篇以上，优质内容将选为公众号推送内容。朱飞表示，“目前微信公众号共有内容策划1人、设计1人、编辑1人、互动专员1人，其他运营团队和技术开发将近20人。并组建公众号内容评审小组，邀请外部媒体资深人士，对内容进行评估。”
官微功能更能解决公众号受众的痛点。公众号搭载的“阅+平台”和智慧书城解决了用户阅读分享问题和用户选书购书问题，并提供电子会员卡。未来，还将搭载“阅+共享书店”，为读者提供全方位服务。
互动性、可玩性决定用户粘性。在皖新读书会“阅+平台”，用户不仅可以分享内容，还可以进行评论和互动。用户所分享的书籍等商品，一旦产生购买，该用户即可获得返利。后期增加的问答体系将邀请教育行业的专家，通过知识共享来解决用户痛点。
作为全民文化推广与全民阅读重要窗口的皖新读书会微信公众号，同时担负着文化推广和全民阅读的重要使命。在安徽省文化惠民阅读季期间，共发布内容7篇，总阅读量52万次。其中，所发布的2016中国黄山书会的宣传稿，最高阅读量10万+。
目前，如何实现微信公号的有效运营，朱飞表示正从4点着手。
一是满足用户的文化及购书需求。公众号用户多为对教育文化需求较大的用户，皖新读书会从架构和功能角度都能够切实给用户解决各类问题，公众号共拥有20余人的运营团队，保证时刻满足用户的需求。
二是实现全省门店的推广。公众号结合会员体系和智慧书城，从功能上解决了全省门店如何推广的问题，关注公众号连接Wi-Fi，通过公众号搜索书籍辅以线下物料的布置和话术的培训，使门店能够源源不断的为皖新读书会微信公众平台供血。
三是不定期举办的活动。你最想遇见的作家活动结合黄山书会的作家邀请和推广，安徽新华书店萌宝大赛又吸引了一大群K12用户群体，“阅+平台”上的各种作家活动和签名书籍独家售卖，同时平台还结合出版行业资源，对各类新书进行首发预售，让平台的忠实用户能够第一时间拿到新书，让用户每时每刻都感觉自己在参与其中。
四是强化与粉丝的互动。为与公众号粉丝时刻互动，运营团队以个性化、拟人化的语言，为用户解决问题、培养感情，读书会公众号月掉粉率不足5%，在行业中表现优异。同时“阅+”运营团队进行了庞大的用户微信群建设，让喜爱阅读和文化的用户之间能够互相交流的同时，还能够点对点推送好书、好文给用户。
在这样的理念下，皖新读书会也具备了较强的“变现”能力，正进行着很多商业合作的尝试。“客户主要来自出版社、其他书店，还有很多非出版发行行业的企业。”朱飞介绍，皖新读书会与安徽少年儿童出版社联合发起暑期读一本好书活动，累计参与人数超2000人，点击量超30万；“阅+”还与书店联动举办签售活动，如2016年12月张召忠首次线下签售交流活动，皖新读书会进行了全程直播，观看人次超过24万。“我们选择商业合作的标准只有一个，就是能不能给公众号粉丝提供更好的产品和服务”，朱飞强调道。
最勤奋的新华系统公众号的背后
“河北省新华书店”微信公众号坚持全年365天不间断推送，每日推送文章4篇以上，其中90%以上为原创作品，始终坚持“在选题上求新、在内容上求精、在时效上求快、在版式上求美”的原则，精心编创了一大批阅读量和转发量很高的微信作品，社会知名度和影响力不断扩大。如《河北首家一站式儿童主题体验书城璀璨亮相》阅读量达21174，点赞数97；《因为一家书店：爱上一座城——石家庄高新区精品书店即将绽放》阅读量为13746，点赞数114；《新华书店80华诞：35张珍藏版老照片带你触摸新华岁月》阅读量为10321，点赞数151。
“河北省新华书店”平台创建时间早、内容丰富、时效性强，河北新华官微在全国各大新华发行集团中堪称佼佼者，有一位粉丝在后台留言称赞道：“你们是最勤奋的新华系统公众号”。
公号档案
注册时间：2014年6月
粉丝数量：22503
官微定位：企业官方微信，定位于宣传河北新华品牌形象、推动全民阅读深入开展，致力打造“书店·书香·书讯·书情”文化特色。
推送内容：企业重大新闻、全省各地新华书店亮点工作、门店营销活动推广、新书畅销书推介、书业热点追踪等，同时推送一些内容积极向上、充满正能量的精品文章。
运营团队：日常运营9人
推送频率：坚持全年365天不间断推送，每日推送文章4篇以上，其中90%以上为原创作品。
阅读量：根据“新榜”发布的权威大数据，2016年“河北省新华书”官方微信累计阅读量47万+，传播力超过76%的运营者。
受访人：石亚青
（河北省新华书店有限责任公司编辑部主任）
Q
相较于发行集团的传统宣传方式，您认为随着新媒体营销的普及、移动端的发展，集团官微的推出与运营，给不能直接面对读者、作为供应链中间环节的集团带来了什么？产生了怎样的效果？
石亚青：过去，河北新华开展企业对外宣传的自媒体有两个：一是企业报——《河北新华时空》，二是河北省新华书店门户网站（hbsxhsd,com）。随着手机阅读和新媒体平台的迅速发展，两者局限性凸显。2014年河北新华官微创建后，为企业宣传工作提供了强大引擎。其突出优势有两个：一是流程简单，时效性强，重大新闻可以第一时间向外发布，且可在微信朋友圈中无限扩散，传播范围不再受时间和空间限制。通过微信宣传，上级领导和书业同仁可以及时了解河北新华的最新动态、工作亮点，读者可以掌握最新最全的门店活动信息等。二是内容呈现方式更立体、多元。微信采用文字+图片+视频+动画+音乐等多种形式，丰富读者的阅读体验。
Q
运营团队对集团官微内容的选择标准是什么？内容来源有哪些？是否有一些内容策划或设计？原创内容写作或推送的标准是什么？
石亚青：河北新华官微对原创内容的选择标准：一是时效性，是否为当天或最近发生的新闻。二是创新性。文章的题材、内容、选取角度、表现手法是否有新意，能否让人眼前一亮。三是借鉴性。工作类的文章，其经验和做法是否具有借鉴性和启发性。
推送内容来源：一由编创团队自行策划和组织。二由各市、县店通讯员提供稿件。三是转发有权威性、知名度高的微信平台文章，内容主要围绕“图书”主题和业务指导性方面的文章进行选择。
内容策划，是河北新华官微团队的一项重点工作。可以说，近年来每一篇有影响力文章的诞生，都是编辑团队精心策划，反复打磨的结果。例如河北省新华书店·东华书店开业前期，编辑团队提前一个半月就开始宣传文案策划，从标题、结构、排版等每个环节都一遍又一遍修改，力求达到最佳宣传效果。除开业前预热宣传外，河北新华官微在东华书店开业当天，集中推送了7篇不同角度的文章，从书店6大经营特色、空间布局、细节设计、重点图书、记者和读者评语、开业期间优惠活动、交通指南等方面，对东华书店进行了全方位的介绍，一经推出，立即产生了良好的宣传效果，“东华书店——河北最美书店”的称号迅速传播开来。
每当社会热点出现、重要节日来临、重点工作需要推进时，微信编辑团队都会及时跟进、认真策划选题，或安排编辑人员撰写文章，或面向全省各级新华书店进行约稿，通过紧追热点、紧抓重点、紧扣亮点，提升关注度和转发量。
Q
从您的运营经验来看，集团官微若想实现有效运营，产生良好双效，集团战略、领导层面在官微整体设计上，您认为需要提供哪些支持？
石亚青：近年来，河北新华官微之所以能在全国发行业产生一定影响力，归根结底是河北新华领导高度重视和大力支持的结果。
河北新华设有独立的机构和编辑运营团队，而不是将这项工作附属于办公室或者某一个部门，有利于集中人力、精力进行内容编创。同时，全省上下一盘棋、统一部署、形成合力。近年来，在省店公司领导的大力推动下，河北省13个市店和144个县店全部开通了微信公众号，形成了以省店为龙头，以市店为骨干，以县店为延伸的河北新华“微信矩阵”。各市店均有专门的部门负责平台管理和日常运营，一些市店专门引进了微信编创人才。
此外，河北新华还重视业务培训，努力提升编创人员的能力和水平。2015年、2016年，河北新华分别举办了全省新华书店微信编创培训班，邀请专业人士对省、市、县店相关人员进行授课，2017年将继续举办培训班。特别值得一提的是，2015年10月份，河北新华在业内外没有任何先例参考的情况下，在全国“新华系”率先组织了全省业务技能大赛·微信编创项目比赛，通过现场PK、切磋交流极大地促进了各级书店微信平台建设和人员素质提升。在2017年全省业务技能比赛中，微信编创再次列入六个比赛项目之中，成为各级书店员工必须熟练掌握的一项业务技能。
2015年，河北新华出台《河北省新华书店有限责任公司微信平台管理规定》，对全省微信平台的内容管理、日常管理、奖励机制、业务培训等提出了具体明确的要求。2017年又根据新形势、新要求，进行了修订和完善。
Q
您认为，集团官微要想运营好，需注意哪些方面内容？
石亚青：共有5方面内容：第一，微信平台建设关键要以内容为王，内容决定影响力和传播力。第二，要加强选题策划，策划的核心在于捕捉热点、制造话题、激发关注、引导阅读。第三，要重视标题的作用。标题决定阅读量，阅读量决定转发量，转发量决定传播范围和效果。第四，要重视文案创作，一个富有创意的文案，可以让整篇文章熠熠生辉，产生强大的吸引力，不仅提升了宣传效果，还能让人受到心灵冲击。第五，要重视排版，在模板、字号、行距、色彩的选择上，在文字与图片、音乐、视频等的搭配上，要讲究技巧、追求美感。一篇好的微信，既要有可读的内容，又要有赏心悦目的版式。
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